Frontiera asiatica: l’export dei Fine Wines italiani nei paesi del futuro secondo le indagini di mercato condotte da Wine Monitor e Istituto Grandi Marchi
Di Cristina Santini
L’incontro con l’Istituto Grandi Marchi e Wine Monitor Nomisma tenutosi il 13 dicembre, nelle sale del NH Collection Palazzo Cinquecento a Roma, ha messo in evidenza numeri, dati sul posizionamento dei Fine Wines italiani e abitudini di consumo con riferimento al Far East, in particolare verso due mercati, Giappone e Corea del Sud.
Prima di tutto, l’istituto è un gruppo di famiglie del vino, famiglie storiche, ciascuna delle quali nel proprio territorio ha una forte rappresentatività nella produzione e commercializzazione di vino di pregio, che sostengono il modello del vino italiano attraverso due pilastri fondamentali, il brand territoriale e il brand privato che coincide, in questo caso, con il nome di una famiglia. Diciotto, tra le più importanti Aziende Vitivinicole Italiane, unite nel promuovere la cultura e la tradizione del vino di qualità nel mondo.
Quando sono famiglie che in ciascuno territorio fanno tanto per portare valore a casa per tutti – ricorda il Presidente IGM Piero Mastroberardino – è chiaro che non viaggia un gruppo di imprese, ma viaggia il vino italiano. Ogni mese si fa una missione in giro per il mondo e il 2023 è stato un anno interminabile perché abbiamo cercato di cogliere al massimo tutte le opportunità di un ritorno a pieno regime dei viaggi, dei mercati, della disponibilità ad accogliere gli importatori, ristoratori, clienti in genere.
Tanti gli investimenti in eventi sempre più efficaci e la concretizzazione quest’anno di un progetto che vede la partecipazione di un gruppo di giovani nella realizzazione di format del vino di pregio per i target più vicini a loro perché ci siamo resi conto che ci sono buchi generazionali che stiamo attraversando e che impattano su certi numeri di mercati che abbiamo sotto gli occhi.
Un impegno necessario per la crescita delle nuove generazioni del vino italiano, tenendo al contempo la mente aperta a luoghi, occasioni, modalità di consumo che ci consentono di rimanere focalizzati sul vino di grande pregio, ma in un contesto che sta cambiando giorno per giorno.
Le indagini di mercato hanno interessato quattro città tra Corea del Sud e Giappone: Tokyo, Osaka, Seoul e Busan dove sono stati intervistati 1600 consumatori di vino in relazione a comportamenti di consumo e al posizionamento dei vini italiani, soprattutto dei Fine Wines.
I segni meno del vino in tutti i principali mercati, al netto del 2023, non sono incoraggianti ma quanto meno utili, dopo decise flessioni nell’export, per rivolgere l’attenzione verso aree dove i consumi di vino sono molto cresciuti, aspettando tempi migliori per quelli che hanno un segno negativo o sono stabili. In rosso c’è praticamente tutta l’Europa, mentre dagli Stati Uniti all’Asia il segno è positivo.
Ci siamo concentrati sul Far East – afferma Denis Pantini, Responsabile Nomisma Wine Monitor – perchè i consumi di vino si spostano e abbiamo evidenziato in verde i paesi che nel giro di vent’anni hanno aumentato il volume ed in rosso chi l’ha diminuito; si vede chiaramente come l’area tradizionale dell’Europa sia in un contesto dove il consumo progressivamente diminuisce anno dopo anno. Mentre tutto il resto del Mondo, a parte qualche zona del Sud America come Argentina o paesi più piccoli dell’Africa, vedono invece una crescita importante e tra questi c’è sicuramente l’Asia.
L’Asia, da un punto di vista della percentuale di concentrazione di consumi di vino, pesa ancora poco, circa l’8%, su 240 milioni di ettolitri consumati nel Mondo. I due mercati presi a campione, sono il Giappone, identificato come un mercato maturo/consolidato, che conta quasi tre milioni di ettolitri, e la Corea del Sud che è un mercato emergente, consuma meno di un milione di ettolitri (740) ed è in rapida espansione grazie allo sviluppo economico.
Dai dati di previsione forniti dal Fondo Monetario Internazionale si vede come nei prossimi anni la Corea del Sud arrivi a valori pro- capite più alti di quelli italiani dove ci sono fasce di popolazione alto spendenti che sono in grado di comprare dei vini di alta qualità. Quello coreano è sicuramente un mercato dalle opportunità non indifferenti.
Altro aspetto che va considerato è la popolazione come si distribuisce dal punto di vista della generazionalità: intanto la Corea del Sud è molto più piccola rispetto al Giappone che ha una popolazione meno giovane dove gli over 60 rappresentano oltre il 35%, mentre al contrario le fasce più giovani in Corea del Sud hanno un’incidenza superiore (oltre il 17%) e rappresentano un mercato che cresce anche dal punto di vista economico.
Anche nell’importazione di vino il Giappone è un mercato consolidato dove negli ultimi cinque anni si nota una certa stabilità a volume e una leggera crescita a valore (import per circa 1,8 miliardi di euro per 266 milioni di litri). Il 57% di questo valore è legato ai vini fermi dove i rossi sono predominanti. Stessa cosa in Corea, molto più rilevante la crescita in cinque anni (poco più di 550 milioni di euro di vino importato per circa 71 milioni di litri). Il peso dei vini fermi è ancora più rilevante, siamo all’ 80%.
In entrambi i mercati, la Francia domina: in Giappone con una quota vicino al 58%, l’Italia seconda con il 12%. Suddividendo queste quote tra le categorie, la Francia è padrone assoluto del mercato degli spumanti con lo Champagne all’84% e 44% per i vini fermi, mentre l’Italia al 6% con un valore più alto, del 16%, per i fermi. Anche nel Sud Corea, la Francia si posiziona con una quota un pò più bassa, siamo al 35% suddivisa per categoria con il 73% sparkling e 28% vini fermi, mentre l’Italia ha una quota vicino al 15% suddivisa in eguale percentuale tra spumanti e vini fermi (15%).
I rossi, soprattutto quelli toscani e piemontesi rappresentano le due tipologie più vendute dal nostro paese sul mercato sia giapponese che coreano. Al terzo posto Prosecco e Asti.
Osservando i dati degli ultimi 5 anni (fino al 2022), c’è stata una crescita dell’import di vino nei top mkt mondiali, anche durante la pandemia. Contrariamente, il 2023 è un anno complicato, con una battuta d’arresto nelle importazioni un po’ ovunque.
L’aumento iniziale ha portato ad uno stoccaggio eccessivo rispetto a quello che il mercato poteva recepire, poi con la crisi economica, l’inflazione, ad oggi i mercati sono saturi e fanno fatica a comprare ulteriore vino. Paradossalmente in controtendenza l’unico dato positivo per l’Italia è rappresentato dalle vendite in Francia nei primi 10 mesi dell’anno degli spumanti, soprattutto del Prosecco (+8,5%).
Nell’indagine sui consumatori, capiamo cosa rappresenta l’Italia per questi due Paesi: al primo posto troviamo passione, creatività attestate al 43% per i giapponesi, mentre per i coreani siamo soprattutto cultura e tradizione al 25%; tra i settori economici, l’arredamento e il design rappresenta il primo settore che viene in mente ad entrambi. Il cibo per i coreani arriva al secondo posto, il vino invece è in fondo alla classifica e questo sta ad indicare che l’Italia è conosciuta per altro rispetto all’ambito vitivinicolo.
Nei riguardi del consumo di vino in generale negli ultimi 12 mesi, il Giappone si attesta al 45% e al 39% il Sud Corea, sicuramente più alta la percentuale, in entrambi i casi, di chi lo consuma a casa. Interessante vedere come in un paese vecchio come Giappone, all’interno delle fasce generazionali, aumenti il consumo tra i Baby Boomer (49%), mentre invece in Sud Corea il tasso di predazione sia più basso essendo un mercato emergente che si è approcciato più tardi al suo utilizzo, con accezione al 46% della GenZ che sta a significare che tra gli under 25 è più alta la frequenza di chi ha bevuto vino negli ultimi 12 mesi.
Vanno molto i piccoli formati (bottiglie fino a 375ml) soprattutto in Corea, sia tra le mura domestiche sia fuori casa, un dato legato alla nuova generazione. Ciò non incontra però il benestare della maggior parte dei produttori italiani quando si tratta di vino iconico.
E’ un discorso che si può affrontare sotto il profilo tecnico – dichiara il Presidente – però è bene capire quanto questo tema sia grande e quanto questo fenomeno sia l’eccezione rispetto alla maggior parte dei mercati. Il segmento che ci riguarda dei Fine Wines resta comunque focalizzato sulla bottiglia con formato più grande.
Nella scelta del vino, togliendo il prezzo, l’origine è un elemento molto importante che entrambi i consumatori guardano e riguarda i primi tre paesi per importazioni: Francia, Italia e Cile. Il passaparola non è da meno, il 15% dei consumatori quando sceglie un vino si fida di quello che dicono amici, sommelier o esperti del settore.
A seguire le caratteristiche green che si posizionano al quarto posto con il 10% all’unisono e la percentuale aumenta tra le giovani generazioni coreane (14% GenZ). Il 12% per il brand prestigioso legato alla cantina storica è molto importante per i coreani rispetto ai giapponesi, e torna ad essere protagonista, tra gli attributi distintivi, anche nella scelta dei Fine Wines ove, tra l’altro, il prezzo elevato arriva come ultima indicazione proprio perché non si può affermare che un vino che costa tanto sia necessariamente un Fine Wines. Lo è in certi casi ma non è detto che per un consumatore sia l’unica ragione di acquisto.
Al primo posto per i vini di pregio, c’è la questione delle eccezionali proprietà sensoriali ovvero tutto quello che fa la qualità di un vino è legato anche ad un Fine Wine. Il brand è visto come terzo indicatore di risposta soprattutto per il 19% degli intervistati coreani.
Altro dato che desta curiosità è quello relativo all’acquisto di un vino di pregio, soprattutto in Corea del Sud dove i valori sono più alti e le percentuali incidono non solo per chi lo compra per regalarlo ma anche per conservarlo e rivenderlo come investimento.
Il tasso di penetrazione dei Fine Wines arriva al 24% per i giapponesi e 18% per i coreani, per chi negli ultimi dodici mesi ha acquistato o consumato questa tipologia di vino. Non c’è molta differenza tra i canali di consumo.
Tra i paesi di origine c’è sicuramente la Francia che ha un ruolo primario su questi mercati, al secondo posto l’Italia e poi il Cile, ma molto distaccato. Il 14% per il popolo giapponese e l’11% per quello coreano indica la percentuale di chi ha consumato Fine Wines italiani sul totale della popolazione (56% tra i consumatori giapponesi che hanno acquistato i Fine Wines negli ultimi anni e il 65% per i coreani).
I Packaging hanno un’importanza non indifferente: sull’estetica della bottiglia e su quali siano gli elementi che rafforzano i vini pregevoli, si denota al primo posto le rifiniture eleganti, gli elementi di lusso; al secondo la Regione di provenienza e tra le Regioni che vengono considerate maggiormente ci sono Toscana, Piemonte e Sicilia; il tappo rigorosamente in sughero è qualcosa che riguarda sì i giapponesi ma non necessariamente i coreani che pensano che un tappo in sughero non faccia un Fine Wines.
Differente invece è il discorso in etichetta delle immagini di vigneti, di paesaggi naturali che invece la Corea del Sud sembra apprezzare.
Visto la crescita negli ultimi cinque anni, visto l’andamento nel 2023, cosa ci dobbiamo aspettare per il 2024?
Per quanto concerne il consumo dei Fine Wines italiani, nei prossimi due-tre anni la Corea del Sud ha un approccio più ottimistico, tra chi ha risposto che aumenterà l’acquisto e chi invece lo diminuirà, il saldo prodotto è comunque positivo (+31%); in Giappone un pò più bassi (+14%). A differenza di chi ha risposto che continuerà a non consumare questa tipologia di vino in entrambi i Paesi, dove la Corea ha una percentuale più bassa in merito (26%) rispetto al mercato consolidato giapponese dove la quota, di chi dice di non voler cambiare le proprie abitudini, è più importante (55%).
Per cavalcare quest’onda positiva, è stato chiesto ai consumatori quali siano le modalità migliori per approfondire o avvicinarsi al mondo dei Fine Wines italiani: su tutti svettano le degustazioni, gli eventi o show cooking presso i ristoranti legati soprattutto alla cucina italiana; il binomio cucina italiana e vini di pregio sembra essere vincente e rappresentare una leva in grado di aumentare ulteriormente la progressione dell’acquisto soprattutto per il popolo coreano.
Il confronto di un dato importante da parte del consumatore giapponese (31%) al quale non interessa conoscerli meglio, dimostra quanto la Corea del sud abbia delle prospettive di crescita nei prossimi anni molto più rilevanti (3%) nei confronti dei Fine Wines italiani.
Stessa cosa vale per i viaggi dedicati all’enoturismo nei territori di produzione dove è sempre la Corea del Sud ad essere più propensa verso il nostro Paese, mentre il dato equivalente in entrambi i mercati è il food pairing ad incuriosire maggiormente sia con la cucina italiana sia con quelle locali.
La contaminazione culturale nel mondo sta producendo delle formule che spesso non si ricollocano più secondo i classici schemi e non metabolizzare questo porrebbe dei limiti. Il vino italiano può usare come volano la nostra cucina, uscendo dai propri confini e conquistando quella legittimazione verso la ristorazione in senso più ampio, soprattutto in paesi in cui la cultura delle cucine è così specifica.
Questo è il modo migliore per entrare nella cultura di un popolo, uscire da una visione comunitaria di vestire italiano ed entrare invece in una logica più trasversale.
Nella zona Asia – assicura Piero Mastroberardino – c’è una varietà culturale e un approccio ai consumi enorme. Il Giappone, dopo tanti anni di stasi, sembra iniziare il 2024 con un pò più di ottimismo dal punto di vista economico generale e ci auguriamo che questo possa essere interessante anche per noi. Quest’anno la Corea ha sofferto ma ha avuto una crescita importante negli anni precedenti e in questo momento sta accusando un problema di stock.
Ma c’è grande entusiasmo, c’è grande attenzione sul vino di pregio, c’è la voglia di entrare sempre più nel concetto di brand, di storicità, di classicità e tutto questo richiede più attenzione nei prossimi mesi. La Cina è anche un altro mercato che sta soffrendo, pensavamo potesse ripartire dopo il fermo totale connesso alla fase pandemica, ci sono alcune zone che recuperano prima e altre che sono più lente a ripartire.
Anche questo Paese non si annuncia come un mercato di grande traino per il 2024, ma in ogni caso ci si aspetta una ripartenza in modo diverso dopo il Covid. Il mercato sta cambiando strutturalmente, non siamo in grado di prevedere quando questi cambiamenti si tradurranno in valori e quindi bisogna presidiare.”
L’Istituto Grandi Marchi ha programmato quest’anno investimenti rilevanti in Asia, rivalutando anche Paesi che per qualche anno non sono stati battuti. La grande partita verrà giocata sulla capacità di recuperare valore e remunerare gli investimenti, ci sono molti mercati più piccoli che sono interessanti:
Hong Kong, al momento in fase riflessiva, continua ad essere un hub importante; Singapore è un altro piccolo mercato di grande immagine; il Vietnam è percepito come in trend favorevole (21% di vino italiano importato all’anno e circa venti milioni di euro di vini fermi, al netto degli spumanti) per il grande investimento in resorts e sta diventando una meta ricercata dai turisti asiatici e non solo.
Su Taiwan, sebbene piccola, c’è una bella opportunità di crescita che si attesta al 14% con 18 milioni di euro di importazioni di vino italiano e la Thailandia con il 18% all’anno di crescita negli ultimi cinque anni con 18 milioni di euro di import.
Il mercato asiatico, per quanto oggi sia ancora piccolo da un punto di vista dei consumi delle importazioni, si sta muovendo e trova conferma nei numeri. Per l’anno che verrà l’Istituto, come anche Wine Monitor, si dice fiducioso e pronto a scommettere sulla ripresa dei mercati.
Siti di riferimento indagini: https://www.winemonitor.it/ https://www.istitutograndimarchi.it/
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